קמפיין "הארטיקים של שלגוני" של שטראוס

אחד המהלכים השיווקיים המוצלחים והזכורים בישראל היה קמפיין "הארטיקים של שלגוני" מבית שטראוס. המהלך, שנעשה בשנת 2019, הפך לוויראלי, יצר באזז עצום ברשתות החברתיות והוביל לעלייה חדה במכירות של מוצרי גלידה של שטראוס.

בסקירה זו נבחן כיצד הקמפיין הצליח לחדור לשיח הציבורי, לגרום לאנשים לרוץ לקנות ארטיקים ולחזק את הקשר הרגשי של הצרכנים עם המותג.

הרקע לקמפיין

בישראל קיימת תחרות גבוהה בשוק הגלידות והשלגונים, כאשר מותגים כמו מגנום, קורנטו ופלדמן נאבקים על תשומת הלב של הצרכנים. שטראוס רצתה להכניס עניין מחודש בשלגונים הקלאסיים שלה, במיוחד לקראת עונת הקיץ, שבה הביקוש למוצרי גלידה עולה משמעותית.

האתגר:

• להגדיל את המכירות של שלגוני שטראוס
• לייצר באזז סביב מותג שקיים כבר שנים
• לגרום לאנשים לדבר, לחפש ולשתף תוכן ברשתות

הפתרון: יצירת מותג של שלגונים "מזויף" בשם "שלגוני" כדי לעורר סקרנות ושיח סביב הנושא.

המהלך השיווקי – מה היה בקמפיין?

הקמפיין נבנה סביב יצירת בלבול מכוון:

1. מותג פיקטיבי בשם "שלגוני" – שטראוס שחררה קמפיין שמציג מותג חדש ומסתורי בשם "שלגוני" עם אריזות שמעוצבות בצורה דומה למוצרי הגלידה הקיימים שלה.
2. שימוש בפרסום מתוחכם – קמפיינים בטלוויזיה, שילוט חוצות ורשתות חברתיות הציגו את "שלגוני" כמותג עצמאי לחלוטין, מבלי לקשר אותו לשטראוס.
3. יצירת שיח ברשתות החברתיות – אנשים תהו האם מדובר במותג חדש, חיקוי של שטראוס או אולי מתיחה שיווקית.
4. חשיפה מפתיעה – לאחר מספר שבועות של בלבול, שטראוס חשפה ש"שלגוני" זה בעצם שם חדש לארטיקים הקלאסיים שלה – מה שהוביל להתעניינות עצומה במוצרים.

מה הפך את הקמפיין לכל כך מוצלח?

גורם ההפתעה – הצרכנים לא ידעו אם מדובר במותג חדש או טריק שיווקי, מה שגרם להם להתעניין ולחפש מידע.
ניצול כוחה של המדיה החברתית – אנשים דיברו על "שלגוני" בלי לדעת שמדובר בשטראוס, מה שהגביר את החשיפה האורגנית.
חיבור נוסטלגי למותג קיים – לאחר החשיפה, התחושה הייתה כאילו "גילו מחדש" את הארטיקים הקלאסיים של שטראוס.
הנעה לפעולה – הרבה אנשים יצאו במיוחד לחנויות כדי לבדוק אם "שלגוני" באמת קיים.

תוצאות והישגים עסקיים

עלייה משמעותית במכירות של שלגוני שטראוס – במהלך הקיץ ההוא, נרשמה עלייה דו-ספרתית במכירות השלגונים הקלאסיים.
חשיפה אדירה ברשתות החברתיות – עשרות אלפי שיתופים, פוסטים ושיחות על "שלגוני" יצרו באזז עצום.
חיזוק הקשר למותג – הצרכנים קיבלו תזכורת לארטיקים המוכרים, והמותג התחדש בתודעה שלהם.
הפיכת הקמפיין לשיחה ציבורית – הסיפור של "שלגוני" אפילו סוקר בתוכניות טלוויזיה ואתרים כלכליים.

שיעורים שניתן ללמוד מהקמפיין

יצירת סקרנות ושיח ציבורי – כשמשחררים מידע באופן הדרגתי ולא מגלים הכל מיד, אנשים נמשכים לחפש ולדבר.
שימוש במדיה החברתית להעצמת מסרים – תוכן שנוצר על ידי הגולשים יכול להפוך קמפיין לויראלי ללא השקעה ישירה בפרסום ממומן.
חיבור בין נוסטלגיה לחדשנות – המהלך גרם לאנשים להתאהב מחדש במוצר קיים.
שימוש בבלבול כמנוף פרסומי – כאשר משהו לא ברור או מעלה שאלות, הסקרנות של הקהל מתגברת, מה שמוביל לחשיפה אורגנית גבוהה יותר.

5 שאלות נפוצות על מהלך שיווקי מוצלח

1. למה קמפיין "שלגוני" של שטראוס היה כל כך מוצלח?
הקמפיין שילב אלמנט של מסתורין, ניצול חכם של הרשתות החברתיות ושימוש במותג מוכר עם חידוש מרענן.

2. האם שימוש ביצירת בלבול שיווקי הוא שיטה יעילה?
כן, כל עוד הוא נעשה בצורה מחושבת ועם תוכנית חשיפה מתוכננת, זה יכול להגביר מעורבות ולייצר באזז משמעותי.

3. איך המדיה החברתית תרמה להצלחת הקמפיין?
הרשתות החברתיות הפכו את "שלגוני" לנושא שיחה פופולרי, כאשר אנשים שיתפו את הבלבול שלהם ויצרו תוכן ויראלי.

4. האם קמפיינים כאלה יכולים להיכשל?
אם הקמפיין לא היה נחשף בצורה נכונה או שהמסר היה מבלבל מדי, ייתכן שהצרכנים היו מתבלבלים יתר על המידה ומאבדים עניין.

5. האם שיטות דומות שימשו מותגים אחרים בישראל?
כן, מותגים נוספים בישראל השתמשו בטכניקות דומות של שינוי שם, השקת מותגים פיקטיביים או קמפיינים שיצרו בלבול ראשוני כדי לעורר מעורבות.